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Luis Alfonso Oberto Anselmi Lester ||// ¿Por qué los centros comerciales de EEUU ya no son lo que eran?

EEUU dedica una superficie cinco veces mayor para uso comercial que países como Reino Unido, Francia y Japón, pero las compras online están creciendo a un ritmo del 15% anual, según datos del Gobierno.

El año pasado, Donald Trump ganó las elecciones presidenciales gracias, en parte, a que en la campaña lamentó la desaparición de las fábricas y prometió recuperar la producción que se había trasladado a otros países.

Ahora que es presidente, Trump tendrá que empezar a preocuparse por el declive de otro de los pilares fundamentales de la economía de EEUU, los centros comerciales.

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El martes, resurgió el miedo a que las compras online puedan provocar una deslocalización masiva de las tiendas físicas cuando Sears, la propietaria de la cadena de grandes almacenes Kmart, anunció que tenía “serias dudas” de que el año que viene su negocio siga funcionando.

A pesar de que los problemas de Sears han persistido durante años, incluso décadas, la compañía recordó las dificultades a las que se enfrentan las grandes cadenas de distribución que alquilan el espacio disponible de los centros comerciales.

“¿En qué punto nos encontramos? Sears está en un espiral sin salida.

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Los centros comerciales se están extinguiendo”, afirma Scott Rothbort, profesor de Economía en la escuela de negocios de la Universidad Seton Hall y presidente de Lakeview Asset Management, una empresa que asesora a tiendas.

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Según el Consejo Internacional de Centro Comerciales (ICSC, en sus siglas en inglés), EEUU dedica una superficie cinco veces mayor para uso comercial que Reino Unido, Francia o Japón.

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Al mismo tiempo, según datos del Gobierno estadounidense, las compras online en EEUU aumentan un 15% cada año, mientras que, a nivel internacional, sólo crecen un 2,9%.

Para abordar el problema, muchas cadenas de distribución han reducido su espacio.

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Este mes, JCPenney anunció que cerrará 138 tiendas. En enero, Macy’s informó de que 68 de sus tiendas echarán el cierre. En Sears y Kmart, han pasado de albergar 3.800 tiendas hace una década a 1.430 a finales del último año fiscal.

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Este año, cerrarán 150 tiendas más.

Según Retail Metrics, desde principios de 2012, en todos los trimestres han caído los beneficios de los grandes almacenes.

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Todas las compañías, excepto Nordstrom, han tardado en invertir en comercio electrónico y en las compras por Internet que suelen atraer a los clientes más jóvenes.

Los analistas temen que, como resultado, se produzca una división aún mayor en el sector de la distribución de EEUU.

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Los centros comerciales de las zonas más ricas seguirán creciendo, así como las tiendas como Forever 21 y H&M que venden prendas a precios muy bajos a los clientes más jóvenes.

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Los posibles perdedores serán los centros comerciales de segunda categoría ubicados sobre todo en zonas más rurales y de menos poder adquisitivo, donde se concentra parte de la ciudadanía que votó a Trump.

Las revelaciones de Sears, que aparecen en el informe anual de la empresa, presentado esta semana, representan un golpe para Eddie Lampert, un banquero de Goldman Sachs que se convirtió en gestor de hedge funds y que consiguió evitar la quiebra de Kmart, dirigiendo una opa de Sears in 2004.

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En ese momento, Lampert prometió crear un “valor a más largo plazo que ofrecería una nueva experiencia de compra con una gama de productos diferenciada”.

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Pero las ventas empezaron a caer y las pérdidas, a aumentar. Ahora, Sears ha declarado unas pérdidas de 10.000 millones de dólares en los últimos seis años fiscales.

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Ante esta situación, la compañía ha optado por recortar costes y recaudar dinero colocando propiedades en un fideicomiso inmobiliario y vendiendo activos como la gama de herramientas Craftman.

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“El principal error fue no contar con una estrategia de distribución”, asegura Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail.

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Según el informe anual, la compañía tiene una deuda de 596 millones de dólares que vence en 2017 y una deuda de 1.290 millones que vence en 2018.

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Estos vencimientos cercanos son especialmente preocupantes porque Sears no ha logrado incrementar sus ventas: las de Sears en las mismas tiendas cayeron un 9,3% el año pasado y las de Kmart un 5,3%.

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A este respecto, un ex ejecutivo de Sears señala lo siguiente: “La disminución de las ventas es una pesadilla.

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La única manera de reaccionar es reducir costes. Pero cuando se reducen costes se despide a gente con conocimientos y experiencia, se reducen las existencias y todo esto hace que las tiendas sean menos atractivas para los consumidores.

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Es una caída en espiral”.

Esta caída es particularmente emotiva en EEUU debido al papel que ha desempeñado Sears en el sector de la distribución a lo largo de la historia.

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Richard Sears comenzó en 1886 como vendedor de relojes y luego se unió con Alvah Roebuck para crear una de las primeras empresas de venta por correo del país; de esta manera entró en los hogares de todo EEUU.

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Sears empezó a abrir sus propias tiendas en la década de 1920 y se centró en las ciudades de rápido crecimiento cuando las cadenas de tiendas empezaron a robar cuota de mercado a su negocio de venta por correo.

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En la siguiente década fundó la aseguradora Allstate.

Después de la Segunda Guerra Mundial, Sears era la principal cadena de tiendas de EEUU y dominaba varios mercados, como los de ferretería y aparatos electrodomésticos.

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Las elevadas tasas de matrimonios y nacimientos después de la Guerra dieron un gran impulso la compañía, pero a medida que estas tasas disminuyeron las ventas bajaron y Sears empezó a buscar una nueva estrategia en la década de 1970.

El grupo intentó encontrar la salvación en los servicios financieros porque creía que las personas mayores buscarían ayuda para gestionar sus ahorros.

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Pero el resultado fue mediocre y Sears se deshizo pronto de sus activos financieros, como la tarjeta de crédito Discover, y finalmente de Allstate.

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Lo que quedó no ha sido capaz de hacer frente a competidores en internet como Amazon, a tiendas de descuento como Walmart o a tiendas físicas innovadoras que ofrecen a los clientes no sólo artículos, sino también experiencias, como las de productos de belleza Sephora y Ulta.

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A medida que Lampert redujo costes, las tiendas de Sears adquirieron una reputación de descuidadas, y aunque la confianza del consumidor es elevada en este momento, el destino de la compañía parece incierto.

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“En la era digital, las tiendas deben ofrecer a los consumidores razones convincentes para visitarlas y comprar en ellas.

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Si no lo hacen, corren el riesgo de acabar desapareciendo”, asegura Saunders, de GlobalData Retail.

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Con información de: Expansión

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